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中国电影宣发3.0时代:抖音“视界计划”携手六大影视公司破局

天涯彩票资讯 2019-04-26 03:22

  9.51亿!这是三月最大黑马、连续12天单日票房冠军《比悲伤更悲伤的故事》截至目前的票房成绩。受益于该片的爆发,带热了整个3月大盘,用时103天,2019年总票房于4月13日突破200亿。

  这是一次主攻催泪宣传点的创新式情感宣发的胜利。所有分析该片逆袭现象的文章,都提及了影片主要发酵阵地——抖音助其出圈的强大力量。上映期间,全民晒哭刷爆抖音,“看比悲伤更悲伤的故事要带纸巾”登上抖音热搜榜第一,目前#比悲伤更悲伤的故事#话题相关视频播放量达9.1亿次。

  2018年,“抖音电影营销”正式C位出道。从《前任3》到《西虹市首富》,再到《地球最后的夜晚》以及《比悲伤更悲伤的故事》,从助力小众题材黑马逆袭,到帮助大片加速成为全民爆款,流量与转化率双双创下新高,抖音不断更新着“现象级宣发案例”的纪录。

  2019年4月19日,字节跳动及抖音携手安乐影片、光线影业、万达电影、阿里影业、新丽电影、英皇电影六大头部影视公司,召开发布会,共同宣布开启名为“视界计划”的长期战略合作。

  当抖音已成为电影头部公司一致选择的“基本盘”,伴随着即将来临的5G时代,更催生了打通娱乐全产业的庞大未来想象。

  打通娱乐全产业,

  抖音如何实现电影宣发“定向爆破”?

  “抖音的口号是记录美好生活,而与电影的合作也给了抖音用电影记录美好生活行业的延伸阐释。”对于本次战略合作的意义,抖音市场总经理支颖如是说。

  “视界计划”由四个部分组成。首先是双屏联动,包括创意植入、流量辅助、榜单曝光、达人互动、娱乐账号矩阵等线上线下联动方式。其次是品牌蓄势与宣发资源合作,最后是音乐赋能。

  由此可知,“视界计划”涵盖了从映前到映中映后的持续裂变式话题发酵传播,从目标用户延伸到泛用户群体,转化其观影决策,同时也是扩大抖音平台影响力的双赢之举。除了助力影片宣发“定向爆破”,更是对IP衍生价值的立体多元开发。合作不仅限于项目本身,更通过音乐制作-音乐发行-艺人宣发等打通音乐服务产业链条,将可能孵化出新的头部音乐IP与艺人,拓展IP衍生价值。

  同时,合作片方得到了字节跳动系产品全矩阵联动助力。西瓜视频、头条信息流、火山小视频、Face U等头条系产品组合拳,将发挥连乘效应,助力合作片方触达更多目标人群。

  相比传统宣发平台,短视频营销的独特优势主要有灵活性、创意性、门槛低、互动指数高等特点,因而成为了宣发3.0时代的主旋律。

  将目光投向整个电影宣发进化史,会发现电影宣发经历了从PGC到UGC,海报预告片为主的文字时代-病毒视频、KOL投放为主的图文时代-全民参与立体传播的短视频时代的三次更迭。传统图文、海报、预告片物料投放由于固有形式所限更为正式,往往需要受众在特定场景下的沉浸式阅读体验才能深度共情,二次传播比例更低,同时也限制了创意发挥。

  注意力经济时代,随着传统“单向输出”宣发渠道日益固化,短视频UGC内容创作满足了90后、00后年轻用户对个性化、参与感、表达欲的需求。从主题、情节、配乐到演员,任何优质创意皆可能爆发成现象级案例。不同于大V中心化的“关注推荐机制”,抖音的去中心化算法推荐机制使得即使是素人产出好内容,也有可能成为百万流量的爆款,正如安迪·沃霍所说的“未来每个人都可能成名15分钟”。

  抖音对比调查显示,站内优质内容平均播放量是图文类优质内容的30倍,分享率和点赞率是图文优质内容的4倍和5.8倍。90%以上用户点赞评论过短视频,95%用户分享过短视频。

  在去年迎来指数级爆发式增长后,短视频下半场,从流量之争转变为用户时长之争,优质用户之争。以共通的视频语言为基础,共荣共生的“视界计划”打通了整个泛娱乐产业,代表着未来娱乐行业趋势。在撬动电影商业潜力,推动电影产业升级,中国转变为全球最大票仓的同时,也为抖音平台贡献了更多优质内容,优化用户结构,创造增量市场。

  携手头部电影公司,

  抖音为何频出现象级宣发案例?

  即将到来的5G商用时代为移动互联网带来更多想象,用户注意力更为稀缺,用户娱乐场景更为碎片化,或将深刻推动短视频行业与其他行业的融合,“短视频+”跨界玩法加深移动互联网行业变革。艾瑞咨询发布的《2018年中国短视频营销市场报告》显示,2018年短视频市场营销规模达到140.1亿元,同比增长520.7%。从去年到今年,电影市场马太效应加剧,口碑驱动作用凸显,而抖音正在成为优质内容与用户之间承载量最大的“跨海大桥”。

标签 中国电影